Viherväittämiä koskeva sääntely tiukentuu – mitä tästä on hyvä tietää?

Tavoitteena on varmistaa, että yritykset antavat luotettavia ja todenmukaisia ympäristöväitteitä, jotta kuluttajat voivat tehdä tietoon perustuvia ostopäätöksiä ja näin edistää kestävämpää kulutusta. Direktiivi saatetaan voimaan Suomessa kuluttajansuojalain uudistuksena maaliskuussa 2026, ja sen soveltaminen alkaa syyskuussa 2026. Muutos koskettaa kaikkia toimialoja ja kaikkia yrityksiä, jotka hyödyntävät ympäristöön, kestävyyteen tai vastuullisuuteen liittyviä väitteitä markkinoinnissaan.  

Mitä ovat viherväittämät? 

Viherväittämillä tarkoitetaan markkinoinnissa käytettyjä ympäristöön liittyviä väitteitä, jotka antavat kuluttajalle kuvan tuotteen tai yrityksen ympäristömyönteisyydestä. Näitä ovat esimerkiksi väitteet hiilijalanjäljestä, kierrätettävyydestä, kestävyydestä ja tuotteen ekologisuutta kuvaavat termit kuten: 

• “Ympäristöystävällinen” 
• “Eko” 
• “Vihreä” 
• “Hiilineutraali vuoteen XX mennessä” 
• “Valmistettu vastuullisesti” 

Sääntelyn tavoitteena ei ole kieltää vastuullisuusviestintää – päinvastoin. Tavoitteena on varmistaa, että annetut väitteet ovat paikkansapitäviä, ymmärrettäviä ja vertailukelpoisia. Kuluttajan on voitava luottaa siihen, että markkinoinnissa kerrotut asiat pitävät paikkansa. 

Miksi sääntely tiukkenee? 

Syy sääntelyn tiukentumiselle on kaksiosainen: 

1. Kuluttajien luottamus on horjunut 

Tutkimuksissa on toistuvasti havaittu, että osa markkinoinnissa käytetyistä viherväittämistä on epämääräisiä, liioittelevia tai jopa perusteettomia. Termit kuten “vihreä”, “ympäristöystävällinen” tai “kestävä” voivat tarkoittaa eri yrityksissä täysin eri asioita. 

2. EU haluaa yhdenmukaistaa pelisäännöt 

Aiemmin viherväittämiä ohjasi vain yleinen kielto harhaanjohtavista kaupallisista menettelyistä. Nyt direktiivillä määritellään tarkat pykälät ja kiellot, jotka varmistavat sääntöjen selkeyden ja valvonnan yhdenmukaisuuden. 

Mitä tämä muutos käytännössä tarkoittaa yrityksille? 

Direktiivi vaikuttaa erityisesti siihen, miten yritykset voivat jatkossa esittää: 

• tuotteen kierrätettävyyteen, kestävyyteen tai korjattavuuteen liittyviä väitteitä 
• ympäristö- ja vastuullisuusväitteitä ilman näyttöä 
• tulevaisuuteen ulottuvia lupauksia kuten hiilineutraaliustavoitteita 
• omia ympäristömerkkejään tai itse luotuja "ekosymboleja" 

Jo nyt voimassa oleva kuluttajansuojalaki sisältää ympäristöväittämiin soveltuvia säännöksiä mm. kiellon käyttää totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia tietoja markkinoinnissa. Kiristyvä sääntely kuitenkin laajentaa ja tarkentaa tätä sääntelyä tuoden joitakin uusia velvoitteita toimijoille. On kuitenkin hyvä muistaa, että samalla tämä tarjoaa myös mahdollisuuden parantaa yrityksen markkina-asemaa kuluttajien luottamuksen parantuessa uskottavan vastuullisuusviestinnän myötä. Kun ympäristöväitteet perustuvat faktaan ja ne on viestitty selkeästi, yritys ei ainoastaan täytä lakisääteisiä vaatimuksia – se myös rakentaa uskottavampaa brändiä. Näin ollen myös koko vastuullisuusviestintästrategian päivittäminen samalla kertaa voi olla kannattava panostus tulevaan. 

Keskeiset muutokset avataan tarkemmin blogin toisessa osassa: Viherväittämät blogi – Osa 2