Viherväittämiä koskeva sääntely tiukentuu – konkreettiset esimerkit muutoksista, ja miten yritysten kannattaa varautua

Mikä muuttuu?

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi saatetaan kansallisesti voimaan tekemällä muutoksia kuluttajansuojalain 2 lukuun, jossa säädetään markkinoinnista ja menettelystä asiakassuhteessa, sekä kuluttajansuojalain kotimyyntiä ja etämyyntiä koskevaan 6 lukuun.

Keskeisimpiä muutoksia on kuvattu alla.

Totuudenvastaisten ja harhaanjohtavien ympäristöväittämien kielto laajenee

Jatkossa kiellettyjä ovat esimerkiksiharhaanjohtavat väitteet mm. tuotteen kestävyydestä, korjattavuudesta, kierrätettävyydestä sekä ympäristö- ja kiertotalousvaikutuksista.

Kiellettyjä väitteitä olisi esimerkiksi:

• “Kierrätettävä tuote”, jos kuluttajalla ei käytännössä ole mahdollisuutta kierrättää tuotetta (esim. materiaali on teoriassa kierrätettävä, mutta keräysjärjestelmää ei ole).
• “Uudelleenkäytettävä”, jos tuote ei oikeasti kestä uudelleenkäyttöä tai sitä ei voi palauttaa valmistajalle.
• Väitteet yrityksen ympäristö- tai yhteiskunnallisista vaikutuksista, jotka antavat perusteettoman positiivisen kuvan.

Uutta on se, että sääntely kattaa nyt myös sosiaalisen vastuun väitteet (esim. työolot, palkkaus, työturvallisuus, yhdenvertaisuus jne.). Jos yritys väittää toimivansa poikkeuksellisen eettisesti, sen on pystyttävä todistamaan se.

Merkityksettömät väitteet kielletään – “itsestäänselvyydet” eivät enää käy

Kuluttajansuojalain uusi 6 a§ kieltää väitteet, jotka eivät perustu tuotteen ominaisuuksiin, tai antaa vaikutelman erityisestä lisäarvoa tuovasta hyödyllisyydestä, vaikka kyse on itsestäänselvyydestä.

Kiellettyjä ovat jatkossa esimerkiksi:

• “Gluteeniton vesi” – vesi on lähtökohtaisesti gluteenitonta.
• “Vegaaninen oliiviöljy” – oliiviöljy on aina vegaanista.
• Ympäristö- tai vastuullisuusväitteet organisaation toiminnasta, jotka ovat jo lainsäädännön vaatimia (esim. työterveyteen, henkilöstöpolitiikkaan, matkustamiseen tms. liittyen)

Merkityksetön väite ei siis saa markkinointiarvoa. Ajatuksena on estää kuluttajia harhautumasta sellaisten "etuuksien" perään, jotka eivät oikeasti erota tuotetta kilpailijoista.

Tulevaisuuteen kohdistuvat väitteet ilman konkreettista suunnitelmaa kielletään

Yksi direktiivin suurimmista muutoksista koskee tulevaisuuden ympäristötavoitteisiin liittyviä väitteitä.

Jatkossa ei saa esittää väitteitä kuten:

• “Olemme hiilineutraaleja vuoteen 2035 mennessä”
• “Yrityksemme on matkalla kohti hiilineutraaliutta”

… ellei taustalla ole julkinen täytäntöönpanosuunnitelma, joka on:

• tavoitteellinen
• mitattava
• resursoitu
• realistinen ja toteuttamiskelpoinen
• Riippumattoman tahon säännöllisesti todentama

Täytäntöönpanosuunnitelma voi olla osa yrityksen kestävyysraportointia, kunhan se täyttää suunnitelmalle asetetut tavoitteet. Riippumattoman, eturistiriidattoman ja pätevän ulkopuolisen asiantuntijan tulisi myös säännöllisesti todentaa suunnitelman edistyminen ja tämän havainnot tulee asettaa kuluttajien saataville (esim. yrityksen verkkosivuilla).

Musta lista laajenee – tietyt markkinointikeinot ovat aina kiellettyjä

Direktiivin myötä EU:n ns. Mustalle listalle (UCP-direktiivin liite I) lisätään uusia kategorioita, joita ei saa käyttää missään olosuhteissa. (Suomessa nämä viedään kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa annettuun valtioneuvoston asetukseen).

Kiellettyjä jatkossa ovat:

1) Yritysten itse luomat “eko-merkit”, jotka eivät perustu viralliseen, hyväksyttyyn tai sertifioituun järjestelmään.

Hyväksyttyjä ovat esimerkiksi:

• EU-ympäristömerkki (EU Ecolabel)
• kansalliset viralliset merkit
• Standardoidut ja riippumattomasti valvotut ISO 14024 -tyypin I sertifikaatit (esim. Joutsenmerkki)

2) Yleiset ympäristöväitteet ilman näyttöä, kuten:

• “Ekologinen”
• “Biohajoava”
• “luontoystävällinen”
• “Vihreä”

Näitä voi käyttää vain, jos yritys pystyy osoittamaan tunnustetun ja väittämän kannalta merkittävän ympäristösuojelun tason.

3) Väitteet koko tuotteesta, jos ominaisuus koskee vain osaa siitä

Esimerkiksi:

• Tuotteen mainostaminen “kierrätysmateriaalista valmistettuna”, vaikka vain osa siitä (esim. pakkaus) on tehty kierrätysmateriaalista.
• Luodaan vaikutelma, että yrityksessä tai tuotteen valmistuksessa käytetään vain uusiutuvia energialähteitä, vaikka tosiasiassa tämä koskisi vain osaa tuotannosta/toimitiloista

4) Pelkkään päästöjen kompensointiin perustuvat hiilineutraaliusväitteet sekä tuotteiden perusteettomat korjattavuusväitteet.

Edellä mainittuja väittämiä ovat esimerkiksi:

• “Ilmastoneutraali”
• “Nettonollavaikutus”
• “Ilmastokompensoitu”

Nämä sallittaisiin vain silloin, kun ne perustuvat ko. tuotteen tosiasiallisiin elinkaarivaikutuksiin eivätkä kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin tuotteen arvoketjun ulkopuolella.

Miten yritysten kannattaa varautua?

Sääntely tuo velvoitteita, mutta hyvällä ennakoinnilla muutokset voi kääntää kilpailueduksi. Valmistautuminen muutoksiin kannattaa aloittaa seuraavilla toimenpiteillä:

• Kartoita kaikki markkinoinnissa käytetyt väittämät, ja varmista että ne ovat todenmukaisia ja perusteltuja. Arviointi kattaa niin verkkosivut, pakkaukset, esitteet, sosiaalisen median kuin muunkin myyntiviestinnän. Muista, että kaikille vastuullisuusväitteille on oltava näyttöä.
• Käy läpi julkiset vastuullisuustavoitteet sekä niiden toteutukseen liittyvät toimenpiteet, mittarit, resursointi, seuranta sekä todentaminen dokumentteineen.
• Varmista käytössä olevien ympäristömerkintöjen hyväksyttävyys, ja päivittä ne tarvittaessa.
• Henkilöstö (mm. myynti, markkinointi, tuotekehitys) on hyvä perehdyttää uusiin sääntelyvaatimuksiin, jotta sen periaatteet sekä läpinäkyvän vastuullisuusviestinnän merkitys ymmärretään.
• Lisäksi yrityksen on hyvä huomata, että vaatimukset koskevat myös arvoketjua, joten toimitusketjun sopimukset ja vastuullisuusperiaatteet voi olla tarpeen päivittää.